Was ist ein Funnel und wie funktioniert er?

Part 1: Darum ist ein Funnel so wertvoll

Ein Funnel (übersetzt: Trichter) oder auch Kundenreise genannt, ist eines der effektivsten Marketinginstrumente, das dir heutzutage zur Verfügung steht. Ziel eines Funnels ist es, aus einem „normalen“ Website Besucher einen Interessenten und schließlich einen Kunden zu machen. Man spricht dabei auch von einer Conversion

(Conversion = eine Person führt eine von uns gewünschte Handlung aus. In vielen Fällen bezeichnet eine Conversion eine Person, die sich in unsere E-Mail Liste einträgt. Eine Conversion kann allerdings auch einen Verkauf bezeichnen.)

  • Wie ein Funnel funktioniert, 
  • welche gängigen Methoden dir dazu zur Verfügung stehen und 
  • was du aus technischer Sicht brauchst, um einen Funnel aufzusetzen...

...das und mehr lernst du in diesem Artikel. 

Das Ziel einer Webseite

Nur wenige Webseitenbetreiber(innen) wachen morgens auf und wünschen sich eine Webseite. Viel interessanter als die Seite an sich, ist das Ziel, das hinter der Seite steckt: Eine Seite soll verkaufen. Nicht immer dreht es sich bei diesem Verkauf um ein Produkt im klassischen Sinne. Auch Dienstleistungen, Ideen und Tipps müssen vernünftig „verkauft“ werden, wenn sie in der schnelllebigen Welt des Internets Gehör finden sollen.  

Hier kommt der Funnel ins Spiel.

Der klassische Funnel beginnt, indem wir den Besuchern auf unserer Webseite ein kostenloses Angebot machen. Man spricht dabei auch von einem Lead Magneten. Ein Lead Magnet bietet einem Besucher etwas im Tausch gegen die E-Mail Adresse. 

Im Idealfall dreht es sich bei diesem „Etwas“ um eine Lösung für ein brennendes Problem, das viele Menschen innerhalb der Zielgruppe haben. Gängige Lead Magneten sind...

  • eBooks, 
  • Videos, 
  • ganze Videoserien,
  • „Insider Reports“ oder
  • Webinare. 

Spricht der Lead Magneten einen Besucher an, trägt sich dieser mit seiner oder ihrer E-Mail Adresse für den Lead Magneten ein. Das gibt dir die Chance, mit der Person später zu kommunizieren und ihr nicht nur den Lead Magneten selbst, sondern weitere, hilfreiche Inhalte zukommen zu lassen. So entsteht Vertrauen, die Person wird zum Interessenten und die Wahrscheinlichkeit, dass eine zukünftige Verkaufs- E-Mail (oder eine E-Mail, die auf ein Verkaufsgespräch hinweist) Gehör findet, steigt. 

Funnel Beispiele 

Die obigen Skizzen sind gängige Funnelbeispiele. 

  • Opt-In, 
  • ein paar Content E-Mails, 
  • eventuell der Hinweis auf ein Webinar oder ein Beratungsgespräch, 
  • Verkauf. 

Mit diesem Aufbau hatten und haben wir selbst viel Erfolg. Das heißt allerdings nicht, dass dieser Aufbau in Stein gemeißelt ist. Es gibt nahezu unbegrenzt viele Möglichkeiten, einen Funnel zu gestalten. Nicht immer muss dabei die E-Mail Adresse im Zentrum stehen. SMS Marketing Dienste werden derzeit immer beliebter. Auch damit lässt sich eine solide Kundenreise gestalten. Mein Tipp an dich ist daher: 

Verlier’ dich nicht zu sehr in Definitionen, Fachjargon und verschiedenen „Templates“. Konzentriere dich auf deine Besucher/deinen Zielmarkt. 

  • Welche Herausforderungen haben diese Menschen? 
  • Welche Ziele verfolgt dein idealer Kunde? 
  • Und wie kannst du ihm oder ihr am besten weiterhelfen? In welcher Reihenfolge musst du deine Produkte dazu anbieten? 

Hast du Träume, Ziele und Bedürfnisse erst einmal identifiziert, fällt dir das Kreieren eines ansprechenden Lead Magneten deutlich leichter. Das ist wichtig, denn dein Lead Magnet zieht E-Mail Abonnenten an und ist damit der erste Schritt in Richtung mehr Umsatz. Je mehr Menschen sich für deine E-Mail Liste eintragen, desto mehr potentielle Kunden mit denen du regelmäßig kommunizieren kannst. 

Um zu verstehen, warum das so wichtig ist, müssen wir verstehen, wann und warum Menschen im Internet kaufen. Stell’ dir dazu die folgende Frage: 

Würdest du jemanden nach dem ersten Date heiraten oder eine neue Bekanntschaft schon nach dem ersten Treffen als „beste/n Freund/in“ bezeichnen? Nein? Das dachte ich mir!

Wie sieht es nach 3 weiteren Dates aus? Immer noch nicht? Okay…

Was ist nach einem Jahr? Schon besser? 

Nach 3 Jahren? Wie sieht es da aus? Ja? Warum? 

Warum sind wir nach 3 Jahren deutlich offener für den nächsten Schritt mit einer Person als nach einem Date? Weil wir die Person in dieser Zeit kennen lernen konnten! Wir hatten ausreichend Zeit, um herauszufinden, ob Interessen, Lebensziele und Werte übereinstimmen. Wir konnten Vertrauen und eine gegenseitige Wertschätzung aufbauen. 

Nichts anderes passiert innerhalb eines guten Funnels. Keine Angst, kein Funnel muss 3 Jahre lang sein. 7-11 E-Mails sind vollkommen ausreichend.

Permission Marketing — Darum funktioniert ein Funnel 

Ein Funnel funktioniert, weil niemand einfach so ins Blaue hinein kauft. (Abgesehen von Lebensmitteln und günstigen Gebrauchsgegenständen.) Statt einem erstmaligen Besucher unser Produkt auf die Nase zu drücken, sollten wir beginnen, Vertrauen mit ihm oder ihr aufzubauen. 

Vertrauen bauen wir nicht auf, indem wir jemandem erklären, wie toll wir und unsere Firma sind — Vertrauen bauen wir auf, wenn wir jemandem weiterhelfen. 

Doch um jemandem effektiv helfen und vom Wert unserer Hilfe überzeugen zu können, sollten wir die Kommunikation mit dieser Person selbst in der Hand haben. Ob unsere Message ankommt oder nicht, sollten wir nicht dem Zufall überlassen. Biete einem Besucher deiner Webseite daher an mehreren Stellen einen Lead Magneten an. Nicht irgendeinen, sondern einen, der ein echtes Problem löst oder jemanden näher an das eigene Ziel bringt. Nur dann sind Besucher auch bereit, ihre Kontaktdaten herzugeben. 

Gibt uns ein Besucher oder eine Besucherin die eigenen E-Mail Adresse, so spricht man auch von Permission Marketing. Der Begriff stammt aus Seth Godins gleichnamigen Buch und markiert eine Revolution in der Marketing Welt. 

Früher war Marketing recht aufdringlich. Werbebanner, Plakate, Anzeigen & Co. konnte man durchaus aus störend bezeichnen. Beim Permission Marketing geht es nicht darum, jemanden bei einer Aktivität zu unterbrechen, um von unserem neuesten Produkt erzählen zu können. Ganz im Gegenteil: Es geht darum, sich die Erlaubnis einzuholen, der Person mehr über uns und unsere Produkte erzählen zu dürfen. 

Nicht nur haben wir den Kommunikationskanal damit in der Hand — wir haben gleichzeitig das grüne Licht bekommen, um diesen auch zu nutzen. Geben wir von da an Gas und senden clevere, hilfreiche E-Mails, die eine(n) Leser(in) weiterbringen, konvertieren wir deutlich mehr Leser in begeisterte Kunden.

Part 2: Theorie zur Praxis, wie füttern wir unseren Funnel? 

Um einen Funnel aufbauen zu können, brauchen wir eine Webseite und eine E-Mail Marketing Software (oft wird diese auch als ESP — E-Mail Service Provider bezeichnet).

Du hast noch keine Webseite?

Klick' auf den folgenden Button, um dich für unser Webinar "So erstellst du deine eigene professionelle Website in weniger als 45 Minuten" anzumelden. Im Webinar gestalten wir zusammen eine Website. Du lernst, wie eine professionelle Seite aufgebaut ist, wie man diese erstellt und wie du diese so gestaltest, dass sie verkauft. 

Nach dem Webinar hast du alle Infos, die du brauchst, um deine eigene Seite zu erstellen. Auch dann, wenn du selbst kein „Techy“ bist und keine Programmiererfahrung hast. 

Meine E-Mail Marketing Empfehlung 

Bevor du deine Webseite mit einem E-Mail Marketing Anbieter verbinden und ein sogenanntes Opt-In Formular (hier können sich deine Besucher für deinen Funnel eintragen) erstellen kannst, solltest du einen E-Mail Anbieter wählen und eine E-Mail Sequenz anlegen, die automatisch verschickt wird, wenn sich eine Person in deinen Funnel einträgt. Das ist wichtig, denn nur so bist du in der Lage, auf Autopilot zu verkaufen. Egal, ob 10 oder 10.000 Menschen deinen Funnel durchlaufen, dein E-Mail Anbieter regelt den Versand. 

Es gibt enorm viele dieser E-Mail Marketing Anbieter. Alle erfüllen mehr oder weniger denselben Zweck, doch nicht alle sind ähnlich intuitiv zu bedienen. Zudem unterscheiden sich die Preisstrukturen der Anbieter. Mein Tipp: Lass die Finger von Anbietern, die nach Funktionsumfang abrechnen. Eine E-Mail Marketing Software sollte dich nichts kosten, wenn du nicht mindestens 100 Abonnenten auf deiner E-Mail Liste hast. 

Für Einsteiger empfehlen wir Mailerlite oder Mailchimp. Beide Anbieter haben eine sehr ansprechende, Einsteiger-freundliche Benutzeroberfläche und sind damit sehr intuitiv zu bedienen.

Zudem bieten dir beide Anbieter die Möglichkeit, Opt-In Formulare zu kreieren und auf deiner Seite einzubinden. Damit brauchst du nicht noch ein weiteres Plugin, um E-Mail Adressen sammeln zu können, welches du später mit deinem E-Mail Anbieter verbinden musst. Gerade für „Nicht-Techies“ ist das eine große Hilfe. 

Für all diejenigen, die schon etwas länger dabei sind und ihre Funnels ein Level anheben wollen, empfehlen wir ActiveCampaign oder ConvertKit. Das Online Marketing Gym nutzt seit einiger Zeit ActiveCampaign, begonnen haben wir mit Mailerlite. 

Deine Funnel Checkliste

Lass uns noch einmal zusammenfassen. Um einen automatisierten Funnel aufsetzen zu können, brauchst du…

  • eine Webseite (klicke hier, um zu lernen, wie du dir eine erstellst) und
  • eine E-Mail Marketing Software.

In deiner E-Mail Marketing Software legst du deinen automatisierten Funnel an und füllst diesen mit E-Mails. Ist dein Funnel fertig, baust du ein Opt-In Formular auf deiner Webseite ein und verbindest dieses mit deinem E-Mail Anbieter. Diesen Schritt kannst du überspringen, wenn du die Opt-Ins verwendest, die dir dein Anbieter zur Verfügung stellt. 

Einsteigern empfehlen wir Mailerlite oder Mailchimp, Fortgeschrittenen empfehlen wir ActiveCampaign oder Convertkit. 

Den Funnel füllen — so wächst deine E-Mail Liste

Damit unser Funnel das tun kann, was wir von ihm möchten, brauchen wir Personen, die sich in unseren Funnel eintragen. Kurzum: Wir brauchen Besucher (Traffic) auf unserer Webseite. Je mehr Traffic, desto mehr Menschen sehen unsere Opt-Ins. Je mehr Menschen unsere Opt-Ins sehen, desto mehr Menschen landen im Funnel. Soweit zur Theorie. 

Damit aus Theorie Praxis wird, müssen wir Besuchern einen Grund geben, unsere Webseite zu besuchen. Dazu gibt es logischerweise mehrere Möglichkeiten. Ein paar der gängigsten sind: 

Facebook & Instagram

Viele Unternehmen greifen auf bezahlte Werbung zurück und bewerben in ihren Anzeigen einen Lead Magneten. Auf diesen kannst du natürlich auch im eigenen Profil verweisen. 

Content Marketing

Blogs sind mittlerweile nicht mehr einzig und allein für das Teilen von Urlaubsfotos hilfreich. Der Blog vieler meiner Webseiten ist der Grund dafür, dass ich damit nun Geld verdiene.

Menschen wollen von Menschen kaufen. Dieser Grundsatz ist in Zeiten von Social Media relevanter denn je. Konzerne, die sich hinter Imagetexten verstecken, werden unattraktiv — wir fühlen uns zu YouTubern, Geschäftsleuten und Beratern hingezogen, die uns einen Blick hinter die Kulissen geben und uns auf unserem eigenen Weg helfen.

Beim Content Marketing geben wir einen Teil unseres Wissens in einem bestimmten Bereich gratis heraus, um Zuschauer, Leser oder Hörer anzuziehen und gleichzeitig Vertrauen mit diesen Menschen aufzubauen. Wer Zuschauer, Leser oder Hörer anzieht, öffnet gleichzeitig Tür und Tor für allerlei Möglichkeiten, denn: 

Unsere Zuschauer- oder Leserschaft teilt uns in den meisten Fällen mit, welche Herausforderungen ihnen zu schaffen machen. Es liegt somit an uns, eine entsprechende Lösung zu entwickeln. Je größer und brennender die Herausforderung, desto eher können wir unsere Lösung auch kostenpflichtig anbieten. Klicke hier für mehr Tipps und Hintergründe zum Thema Content Marketing. 

Partnerschaften und Joint Ventures

Unabhängig davon, in welcher Branche oder Nische wir tätig sind — wir brauchen immer zwei Dinge: 

  1. Ein Problem, das wir lösen können
  2. Menschen, die dieses Problem haben und wissen, dass wir es lösen können

Ob du ein Problem löst oder nicht, weiß ich nicht. Ich weiß allerdings, dass es — gerade am Anfang — nicht einfach ist, Reichweite aufzubauen. Nicht jeder hat ein großes Budget für online Werbung und bis unser Content Marketing fruchtet, braucht es etwas Zeit. Aus diesem Grund macht es Sinn, nach Partnerschaften Ausschau zu halten. Ein paar Vorschläge: 

Produkttausch

Sofern du ein Produkt hast, das zu einem anderen Unternehmen passt und diesem keine direkte Konkurrenz macht (und umgekehrt), kannst du einen Produkttausch anbieten. Du hast damit ein weiteres Produkt, das du in deinem Funnel bewerben kannst ohne über die Herstellung und die damit verbundenen Kosten nachdenken zu müssen. Selbstverständlich funktioniert dieser Ansatz auch mit Affiliate Marketing. 

Gastbeiträge oder Podcast Interviews

Tauschen kann man nicht nur Produkte. Auch Content lässt sich tauschen. Podcaster interviewen sich aus gutem Grund gegenseitig, Autoren schreiben zurecht für große Magazine und Blogs und Designer finden ihre ersten großen Aufträge oft durch ein Netzwerk, das sie durch kostenlose Designs aufgebaut haben. 

Was kannst du jemandem bieten, um dein Netzwerk zu erweitern? Kannst du dein T-Shirt kostenlos an einen YouTuber schicken? Kannst du eine Gratis-Version deiner Software zum Test herausgeben? Kannst du einen Ausschnitt aus deinem Buch als Artikel verpacken und diesen einem (online) Magazin oder einem größeren Blog als Gastbeitrag anbieten?

Funnel Tausch

Ähnlich, wie Vorschlag Nr. 1: Du bewirbst in deinem Funnel das Produkt eines anderen. Die andere Firma/Person bewirbt in ihrem Funnel eines deiner Produkte. Achte nicht so sehr auf die Größe des anderen Funnels, sondern auf das Engagement. E-Mail Adressen gibt es wie Sand am Meer, Vertrauen nicht. 

Ein Blogger oder YouTuber, der eine E-Mail Liste mit 3,000 Menschen und großes Vertrauen bei diesen Menschen besitzt, ist deutlich besser, als ein riesiges Magazin mit 40,000 Abonnenten, die kaum eine E-Mail öffnen. Qualität ist besser als Quantität. 

Qualität ist auch das Thema des nächsten Abschnitts. Darin schauen wir uns an, wie wir die E-Mails in unserem Funnel am besten aufbauen und strukturieren sollten. 

Hinter den Kulissen eines effektiven E-Mail Funnels — welche E-Mails verkaufen, welche nicht? 

Hier ist ein klassischer E-Mail Funnel, der in so gut wie allen Branchen und Nischen funktioniert: 

Ob und wann ein Funnel funktioniert, hängt nicht so sehr davon ab, ob wir 3 oder 5 Content E-Mails, oder 2 oder 4 Verkaufs E-Mails schicken. Ein Funnel funktioniert dann, wenn wir uns auf die Grundlagen besinnen und das Ziel unseres Funnels nicht aus den Augen verlieren. 

Was war nochmal das Ziel eines Funnels?

Ein Funnel soll verkaufen.

Doch niemand kauft einfach so ins Blaue hinein. Um zu verkaufen, müssen wir Vertrauen in unseren E-Mails aufbauen. Gleichzeitig sollten unsere E-Mails interessant und unterhaltsam sein und unseren Lesern und Leserinnen in jeder E-Mail einen guten Grund geben, auch die nächste zu öffnen. 

Idealerweise halten wir uns dabei an den umgedrehten Pyramiden Aufbau: 

Die ersten E-Mails sind leicht verdaulich. Hier sind wir nicht allzu technisch oder verlieren uns in Details. Wir geben einem Leser die Lösung, die er oder sie sucht. Nicht mehr und nicht weniger. 

In den nächsten E-Mails können wir etwas tiefer in das Thema einsteigen. Wir erklären verschiedene Ideen und Hintergründe. Wir zeigen, warum eine bestimmte Lösung funktioniert und eine andere nicht. Wir sprechen fortgeschrittenere Themen an und werden etwas detaillierter. 

Wahrscheinlich ist dir nun bewusst, warum man einen (guten) Funnel auch als Kundenreise bezeichnet. Über den Verlauf mehrerer E-Mails nehmen wir eine Person mit in unsere Welt, wir unterhalten und vermitteln und bauen im Idealfall eine Beziehung mit ihm oder ihr auf. Wir werden vom „Verkäufer“ zum vertrauten Berater. 

Dieses Prinzip trifft nicht nur auf Personal Brands oder Einzelpersonen zu. Auch Firmen können zum vertrauten Berater werden, wenn sie die obigen Richtlinien berücksichtigen. 

Wirf einen Blick auf die folgende, erste E-Mail, die ich von einer Software Firma erhalten habe: 

Funnel

Nicht sonderlich spannend und unterhaltsam, oder? 

„Hier hast du dein Zeug, viel Spaß damit.“ Keine Geschichte. Keine Hintergründe. Kein Text, der mir erklärt, warum und wie ich davon profitiere. Nada. 

Wer einen Funnel so beginnt, wird später immer weniger verkaufen, als eine Person oder Firma, die Geschichten erzählt und über Hintergründe informiert…kurzum.. den Extra-Schritt macht, den viele andere nicht bereit sind, zu gehen. Denn wer einer potentiellen Kundin zeigt, dass er sich selbst bei seinem kostenlosen Material extrem viel Mühe gibt, fällt positiv auf und sticht aus der Masse hervor.

„Oh wow, das ist gratis?! Was passiert denn dann erst, wenn ich sie oder ihn bezahle?“ Das ist die Reaktion, die unser kostenloses Material hervorrufen sollte. Tut es das, verkauft dein Funnel. 

Die Key-Takeaways — das ist wichtig

Niemand kauft einfach so ins Blaue hinein. Statt einem erstmaligen Besucher unser Produkt auf die Nase zu drücken, sollten wir beginnen, Vertrauen mit ihm oder ihr aufzubauen. Vertrauen bauen wir nicht auf, indem wir jemandem erklären, wie toll wir und unsere Firma ist — Vertrauen bauen wir auf, wenn wir jemandem weiterhelfen.

Doch um das effektiv tun zu können und jemanden von unserer Hilfe und dem Wert unserer Hilfe überzeugen zu können, sollten wir die Kommunikation in der Hand haben. Ob unsere Message ankommt oder nicht, sollten wir nicht dem Zufall überlassen. Die erfolgreichsten Webseiten hoffen nicht einfach, dass schon jemand kaufen wird. Die erfolgreichsten Webseiten im Netz kontrollieren die Kommunikation mit potentiellen Kunden und nehmen diese mit auf eine Kundenreise (Funnel).

Start der Kundenreise ist unser Content, bestehend aus Podcast, Videos oder Blogbeiträgen. (Für die meisten reicht ein Blog fürs erste komplett aus). Auch eine Landing Page kann ist ein guter Startpunkt für den Funnel sein.

Im zweiten Schritt wollen wir unseren Lesern und Leserinnen ein kostenloses Angebot machen. Wir erhalten die E-Mail Adresse, der Leser erhält den Lead Magneten und damit die Lösung für ein bestimmtes Problem.

Nun haben wir die Kommunikation in der Hand. Geben wir von da an Gas und senden clevere, hilfreiche E-Mails, die eine(n) Leser(in) weiterbringen, konvertieren wir deutlich mehr Leser in begeisterte Kunden. 

Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, dann wirf doch einen Blick auf diesen Artikel. Darin gehe ich auf spezifische Beispiele ein. Ich zeige dir, welche konkreten Lead Magneten einen Besucher fast schon magisch in deinen Funnel ziehen und mit welchen Worten du deinen Lead Magneten am besten bewirbst.

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Über den Autor

Freddy Braun ist einer der Online Marketing Gym Gründer. Freddy hat in den USA studiert und leitet mittlerweile 3 Firmen in unterschiedlichen Branchen. 

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