Der Begriff Positionierung beschreibt drei grundlegende Eigenschaften einer Firma:
- Was die Firma macht.
- Für wen es die Firma macht.
- Und warum es die Firma macht.
Ersteres bezieht sich auf das Produkt und die Transformation, die dieses Produkt hervorruft. Punkt zwei bezieht sich auf die Zielgruppe des Produktes. Punkt drei bezieht sich auf die Geschichte der Firma.
Menschen fühlen sich zu anderen Menschen hingezogen, die ähnliche Werte vertreten. Und nichts anderes ist eine Firma: Eine Ansammlung von Menschen. Die Geschichte der Firma spielt beim Thema Positionierung daher eine entscheidende Rolle. Nicht nur für Firmen. Auch für Berater, Coaches oder Softwareunternehmen.
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In diesem Artikel gehen wir auf die einzelnen Punkte ein und zeigen dir, wie du dich von deiner Konkurrenz abhebst.
Genau so solltest du übrigens über das Thema Positionierung nachdenken: Wie kann ich mich von anderen abheben? Warum — das und mehr lernst du in den folgenden Zeilen.
Aufmerksamkeit ist das Gold des 21. Jahrhunderts
Was ist deine Lieblingssalz-Marke?
Bitte was?
Eben!
Wie die meisten anderen auf dieser Welt, hast auch du dich wahrscheinlich noch nie sonderlich intensiv mit dem Thema Salz beschäftigt. Du kaufst, was im Supermarkt einen guten Eindruck macht. Du entscheidest beim Salz kaufen spontan. Und du entscheidest anhand des Preises.
Genau das passiert, wenn wir uns nicht von anderen abheben. Wir sind eines von dutzenden Angeboten, die sich in den Augen des Kunden nicht oder nur kaum voneinander unterscheiden. Der Kunde entscheidet über den Preis — sofern er oder sie uns überhaupt wahrnimmt.
Doch was, wenn du im Regal — zwischen einem generischen Salzstreuer nach dem anderen — einen lila Salzstreuer entdeckst? Dieser hätte sofort deine Aufmerksamkeit!
Und genau das ist das erste Ziel jeder Marketingaktivität: Aufmerksamkeit generieren! Ohne Aufmerksamkeit nimmt uns niemand wahr. Und wenn uns niemand wahrnimmt, kann auch niemand kaufen.
Einer der besten Wege, Aufmerksamkeit zu generieren, führt über eine solide Positionierung. Wie Peter Sawtschenkos Buchtitel so schön sagt: „Positionierung ist das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten.“ Wer sich nicht positioniert hat, stößt im Netz auf taube Ohren.
- Was macht dich anders?
- Was unterscheidet dein Angebot?
- Und warum sollte dir jemand hören, wenn du sprichst?
Jeder Marketer sollte diese drei Fragen beantworten bevor er sich in die Wellen der Umsetzung stürzt.
Positionierung über das Angebot
Was eine Firma macht, kann und sollte Bestandteil einer soliden Positionierung sein. Nicht jeder kann oder muss etwas vollkommen neues aus dem Boden stampfen, um etwas anzubieten, das andere brauchen und schließlich damit erfolgreich zu werden.
Wir müssen das Rad nicht unbedingt neu erfinden, um uns über unser Angebot abheben zu können. Wir sollten es jedoch mindestens neu verpacken.
Ein Beispiel:
Ex-Navy Seal und Ultra Marathon Athlet David Goggins „unterbricht“ die Audioversion seines Buches, um einzelne Abschnitte und Kapitel zusammen mit seinem Ghostwriter zu besprechen und zu kommentieren. Das Hörbuch wird vom klassischen Hörbuch somit zu einer Mischung aus Hörbuch, Radioshow und Podcast. Gleichzeitig erhält das Buch einen persönlichen und menschlichen Touch.
Wir lernen den Autor besser kennen, identifizieren uns mit seiner Geschichte und freuen uns über die zusätzlichen Blicke hinter die Kulissen.
David Goggins ist nicht der erste Navy Seal, der ein Buch veröffentlicht hat.
David Goggins ist auch nicht der erste Autor, der ein Buch über mentale Stärke und Produktivität veröffentlicht hat.
Er ist auch nicht der erste oder einzige, der die Idee für einen Podcast hatte.
Doch er ist der erste und einzige, der alle drei kombiniert. Goggins ist der lila Salzstreuer der Hörbuchwelt. Das erregt Aufmerksamkeit und sorgt verstärkt für Mundpropaganda.
Du bist Anwalt und willst dich von anderen Anwälten abheben?
Stell’ nur dann eine Rechnung, wenn der Fall gewonnen wird. Fahr’ zu den Kunden, statt die Kunden zu dir kommen zu lassen. Oder digitalisiere dein geistiges Eigentum in Form eines Online Kurses, um anderen die Chance zu geben, sich von dir einfach und kostengünstiger beraten zu lassen.
Du hast einen Online Shop für CBD Öle? Schick’ handgeschriebene Postkarten mit jeder Bestellung raus und biete darin einen Gutscheincode für die nächste Bestellung an.
Du bist Yoga Lehrerin? Finde heraus, was andere Yogastudios in deiner Umgebung machen. Und dann mach’ es anders! Biete Einzel- statt ausschließlich Gruppenunterricht an. Gib Teilnehmern die Möglichkeit, nach dem Unterricht zusammenzusitzen und einen Kaffee zu trinken, sodass eine Community und ein Gefühl von Gemeinsamkeit entsteht. Biete Unterricht im Freien an. Schenke jedem neuen Schüler eine Yogamatte.
Der Punkt ist:
Die Möglichkeiten sind nahezu endlos, wenn man bereit ist, die am meisten befahrene Straße zu verlassen.
Anders zu sein ist immens wichtig! Kunden wissen nicht unbedingt, dass du als Anwalt besser bist, als andere Anwälte. Kunden merken jedoch ziemlich schnell, dass du etwas anbietest, dass andere so nicht anbieten.
Eine andere Preisstruktur, eine andere Arbeitsmethode, ein anderer Bestell- oder Lieferprozess finden viel eher Gehör, als ein weiterer generischer Werbespruch à la „unser kompetentes und erfahrenes Team kümmert sich um ihre …bla…bla..bla…schnarch“.
Positionierung über die Zielgruppe
Einer der besten Wege zu einer soliden Positionierung führt über die Zielgruppe. Wer Menschen anspricht, die sonst kaum oder niemand anspricht, eliminiert die Konkurrenz sogar komplett, wird schneller zum Experten und kann höhere Preis abrufen.
Steve Kamb von nerdfitness.com macht es vor:
Steve Kamb zeigt „Nerds, Außenseitern und Mutanten, wie man Gewicht verliert, Muskeln aufbaut und dauerhaft gesund wird“.
Steves Überschrift spricht nicht jeden an. Das ist allerdings auch nicht Steves Ziel.
Steves Ziel ist es, technisch veranlagte Menschen anzusprechen, die sich mit dieser Art von Humor identifizieren und eigentlich viel lieber vor dem Computer, als auf der Hantelbank sitzen würden.
Steve ist nicht der gefragteste Experte oder Trainer in der Fitness Branche. Doch in seiner Nische und für seine Zielgruppe gehört Steve zu den Besten der Besten. Eben das ist die Power einer soliden Positionierung.
Eine gute Positionierung konkretisiert unser Angebot und sorgt dafür, dass sich die richtigen Menschen von uns angezogen fühlen. Das ist übrigens alles, was wir benötigen, um im Netz erfolgreich sein zu können.
Die allgemeine Meinung lässt uns glauben, dass mehr der Schlüssel zum Erfolg im Netz ist. Mehr Follower, mehr Fans, mehr E-Mail Abonnenten. Die Masse macht’s.
Nach all den Jahren sind wir uns beim OMG einig, dass nichts weiter von der Wahrheit entfernt sein könnte. Die Qualität — nicht die Anzahl — der Fans, Follower und Abonnenten macht den Unterschied aus.
100 Menschen, die uns pro Jahr 1.000€ für unsere Arbeit zahlen und wir haben ein sechsstelliges Unternehmen!
Positionierung für Berater und Coaches
Die Chancen, diese 100 (und noch mehr) Menschen zu finden, die uns für unsere Arbeit ordentlich entlohnen, stehen deutlich besser, wenn wir uns als Spezialist positionieren. Wer ein Beispiel sucht, braucht nur einmal nach Personal Trainern in Berlin zu googeln. Deren Webseiten unterscheiden sich extrem von nerdfitness.com.
Von Ernährungsberatung über Rückentraining und Muskelaufbau bis hin zu Abnehm- und Schwimmkursen — wer alles für jeden anbietet, spricht niemanden an.
Würdest du dein Knie bei einem Arzt operieren lassen, der neben Knie OPs auch so gut wie alles andere macht?
Wahrscheinlich nicht.
Wahrscheinlich würdest du nach einem Kniespezialisten suchen und diesen allen anderen Ärzten bevorzugen. Gleiches gilt für Lebensberater oder Life Coaches. Viele Coaches in dieser Branche werben mit einer sehr generischen Message.
„Du willst deine Gesundheit, deine Beziehungen, deine Finanzen und dein Glück auf Vordermann bringen? Dann komm’ zu mir!“
Ein bisschen von hier, ein bisschen von hier ist keine solide Positionierung. Und wenn man bedenkt, dass nur rund 1% all derjenigen, die eine Facebook Werbeanzeige sehen auch darauf klicken, wird umso deutlicher warum.
Positionierung über Storytelling
Jede Firma weiß, was sie tut. Die meisten wissen auch, für wen sie es tun. Nicht so viele wissen dagegen, warum sie es tun. Und noch weniger kommunizieren dieses Warum.
Zu Beginn dieses Artikels sprachen wir davon, dass sich Menschen zu anderen Menschen hingezogen fühlen, die ähnliche Werte vertreten. Das Warum — oder anders formuliert: Die Motivation hinter der Firma — zu kommunizieren, ist eine ideale Gelegenheit, die eigenen Werte kund zu tun und damit die Menschen anzuziehen, die diese Werte teilen.
Konsumenten haben heute mehr Auswahl als je zuvor. Für jedes Coke, gibt es mindestens ein Pepsi. In allen Branchen und Bereichen.
Die Zeiten in denen wir froh sein konnten, dass ein Produkt überhaupt existierte sind weitestgehend vorbei. Wir haben Auswahl — und damit die Möglichkeit, die Firmen, Produkte und Dienstleistungen zu unterstützen, die aus ähnlichen Überzeugungen heraus handeln.
Ein hervorragendes Beispiel sind Beauty-Produkte.
Hersteller, die auf recycelte Verpackungen oder künstliche Zusatzstoffe verzichten, nehmen immer mehr Fahrt auf. Kunden unterstützen Firmen, die nachhaltig handeln und ein starkes Umweltbewusstsein verkörpern. Gegensätze mögen sich anziehen. Allerdings nicht im Marketing!
Durch unser Marketing wollen wir die Menschen finden, die unsere Ansichten und Überzeugungen teilen. Hier kommt Storytelling ins Spiel.
Das Storytelling einer Marke verbindet Punkt 1 und 2 miteinander und kommuniziert die Hintergründe: „Das machen wir. Wir machen es für diese Menschen und wir machen aus diesem Grund und aus dieser Überzeugung heraus“.
Jeder Gründer oder Firmeninhaber hat eine solche Überzeugung. Niemand macht sich zum Spaß oder aus Langeweile selbstständig. Und niemand stampft die eigene Firma ausschließlich aus finanziellen Gründen aus dem Boden.
Geld ist nur ein Teil des Puzzles. Jeder Gründer ist sich bewusst, dass ein gutes Produkt etwas in der Welt verändert. Auch wenn diese „Welt“ nur aus 25 Leuten in der Region besteht. Produkte oder Dienstleistungen anbieten beutetet auch: Jemandem weiterhelfen. Jemandem Arbeit abnehmen. Eine bessere Alternative anbieten. Und dafür sorgen, dass jemand ein Ziel (schneller) erreicht.
Warum willst du jemandem helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen? Sprich davon! Erzähl es!
Storytelling ist eine der mächtigsten Waffen in deinem Marketingarsenal.
Zusammenfassung — das ist wichtig
Mit einer soliden Positionierung gehen wir sicher, dass wir…
- im Markt wahrgenommen werden,
- uns von anderen abheben oder die Konkurrenz sogar komplett eliminieren und, dass wir
- etwas anbieten, dass mit dem Markt und deren Bedürfnissen räsoniert.
Diese drei Punkte sind die Grundvoraussetzung für Erfolg — gerade im Internet, wo die Konkurrenz nicht nur sehr groß, sondern auch nur ein oder zwei Klicks von uns entfernt ist.
Diese drei Punkte sind gleichzeitig die Grundpfeiler jeder Firma, denn sie bestimmen…
- was wir machen
- für wen wir es machen und
- warum wir es machen.
Um uns solide zu positionieren und nicht im Markt unterzugehen, sollten wir ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die sich von anderen in unserem Markt unterscheidet. „Ich mache, was sie auch macht“ ist keine gute, langfristige Strategie.
Gleichzeitig sollten wir die Menschen ansprechen, die so sonst niemand anspricht. Und wir sollten den Grund für unser Handeln kommunizieren. Menschen fühlen sich zu anderen Menschen mit ähnlichen Werten, Ansichten und Zielen hingezogen. Kommuniziere deine Werte durch Storytelling!
Übrigens:
Mehr zum Thema Positionierung lernst du auch in unserem brandneuen Arbeitsbuch: Dem OMG Business Planer.
Der OMG Business Planer zeigt dir all die Phasen und Stufen, die du als Firma oder Selbstständiger durchlaufen musst, um im Netz zuverlässig und langfristig verkaufen zu können.
Der OMG Business Planer sortiert das Chaos für dich und zeigt dir nicht nur, was du tun solltest. Der OMG Business Planer zeigt dir gleichzeitig, wann und warum du etwas tun solltest.
So erhältst du ein tief gehendes und weitreichendes Verständnis vom Thema. Dieses Verständnis hilft dir weit über den Planer hinaus und sorgt dafür, dass du dich nie wieder fragen musst, ob etwas funktioniert.
Kein Raten, keine zufälligen Ergebnisse, kein „mal schauen, ob das klappt" mehr!
Im Arbeitsbuch lernst du alles zu den Themen
?Ideenfindung und Marktanalyse
Lerne, was sich im Netz verkauft, wie du den Markt analysierst und wie du deine Stärken optimal einsetzt, um eine Lösung anzubieten für die andere gerne bereit sind, ihr Portmonee zu öffnen.
?Reichweitenaufbau und Produktentwicklung
Ohne Reichweite kein Verkauf! Wir zeigen dir, wie du im Netz sichtbar wirst und wie du deine gewonnene Reichweite nutzt, um ein Produkt zu entwickeln, dass deine Community lieben wird.
?Funnel-Aufbau und Launch (Produkteinführung)
"Hier ist mein Produkt und hier kannst du bestellen" ist kein guter Weg, um ein Produkt in den Markt einzuführen. Wir zeigen dir, wie es richtig geht und wie du deinen Verkauf durch Funnel automatisierst.
?Traffic und Skalierung
Dein Produkt steht und wird automatisch verkauft. Jetzt wird es Zeit, das Gaspedal durchzudrücken und dein Business in die Größe zu bringen. Von Facebook Werbung bis hin zu den wichtigsten Prinzipien der Skalierung: Wir zeigen dir, was du beachten musst.
Über den Autor
Freddy Braun ist einer der Online Marketing Gym Gründer. Freddy hat in den USA studiert und leitet die Webagentur mad.Design.
