Wie man eine Facebook & Instagram Werbeanzeige schreibt

Du beziehst einen Teil deines Website-Traffics aus Facebook und Instagram Werbeanzeigen? Oder du spielst mit dem Gedanken, das zukünftig zu tun?

In beiden Fällen ist dieser Artikel für dich, denn darin schauen wir uns an, 

  • was eine gute online Werbeanzeige ausmacht, 
  • was man beim Schreiben beachten und 
  • was wir auf keinen Fall tun sollten. 

Doch was macht Facebook und Instagram eigentlich so besonders? Und warum macht es Sinn, dort zu werben? 

Facebook Werbung: Riesige Chance für Marketer (und solche, die es werden wollen)

Über 2,2 Milliarden aktive Nutzer tummeln sich derzeit auf Facebook, rund eine Milliarde auf Instagram. Wie groß diese Zahlen sind, wird uns wahrscheinlich erst so richtig bewusst, wenn wir uns die Nutzerzahlen in Deutschland anschauen.

Allein in der Bundesrepublik haben Facebook und Instagram jeweils 32 Millionen und 17 Millionen monatliche Nutzer (Quelle & Quelle). Laut einer Statista-Studie aus dem Jahr 2019 sind soziale Medien für jeden dritten zum festen Bestandteil des Lebens geworden. Jeder Fünfte kann sich ein Leben ohne Social Media schon gar nicht mehr vorstellen.

Überall dort, wo sich viele Menschen aufhalten, entsteht eine riesige Chance für Marketer und solche, die es werden wollen. Auch Facebook und Instagram haben das enorme Potential ihrer eigenen Reichweite erkannt. Seit 2007 kann man hier Werbung schalten (Quelle). Unheimlich genaue Werbung, um genau zu sein.

Facebook Werbung ist extrem gezielt

Statt eine Broschüre, einen Flyer oder eine Anzeige in die Welt zu setzen — in der Hoffnung, dass sich der Aufwand schon lohnen wird — können wir die Performance unserer Facebook und Instagram Werbeanzeige im Facebook Werbeanzeigenmanager messen. Gleichzeitig wählen wir, wer die Anzeige sieht und wie oft.

Gerade für Einsteiger ist das eine enorme Erleichterung. Nicht nur, weil wir das, was wir messen auch verbessern können. Sondern auch, weil wir hier schon mit schmalem Budget etwas erreichen. Apropos schmales Budget: „Herstellungskosten“ fallen — anders als bei Magazin-, Plakat-, oder Fernsehwerbung — nicht an. Ein weiterer Pluspunkt für Zuckerberg & Co.

Gute Werbeanzeigen sind wichtiger denn je

Doch diese Chancen sind nicht ausschließlich ohne Risiko. Immer mehr Unternehmen werben bei Facebook und Instagram. Zu immer mehr Konkurrenz kommt die Tatsache, dass sich Nutzer mittlerweile an Werbeanzeigen gewöhnt haben. Was nicht aus der Menge hervorsticht, wird nicht beachtet. Ansprechende und interessante Werbeanzeigen sind deshalb wichtiger denn je.

Wer BWL oder Marketing studiert hat, wird früher oder später über die AIDA-Formel gestolpert sein. AIDA steht für…

  • Attention (Aufmerksamkeit),
  • Interest (Interesse),
  • Desire (Wunsch) und
  • Action (Handlung). 

Hierbei geht es zunächst darum, die Aufmerksamkeit und das Interesse einer Person zu fesseln, um schließlich den Wunsch nach unserem Produkt wecken und zum Kauf auffordern zu können.

Doch wie fessele ich die Aufmerksamkeit einer Person? Wie wecke ich den Wunsch nach meinem Angebot? Und wie fordere ich jemanden auf, die nächsten Schritte zu gehen ohne unsympathisch zu wirken? Das und mehr lernst du jetzt. Hier sind…

...5 Elemente, die eine gute Facebook und Instagram Werbeanzeige ausmachen

Manche Anzeigen sind auch ohne alle 5 dieser Elemente effektiv. Doch je mehr davon wir in unserer Anzeige unterbringen, desto besser. Gerade dann, wenn unser Unternehmen kein allgemein bekannter Name in der Branche ist.

#1: Deine Anzeige muss die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe fesseln.

Wirf einen Blick auf folgende Anzeige: 

Facebook Werbung

Zugegeben, dieser Screenshot zeigt keine Facebook oder Instagram Anzeige. Doch er steht symbolisch für einen Fehler, den man seit Jahren auf allen möglichen Plattformen beobachtet: Die Anzeige kommuniziert keinen Nutzen.

Warum sollte ich Teil des Teams werden?

Welches Team?

Was ist der Whoohoo-Effekt und warum sollte mich das interessieren?

Wahrscheinlich ist Whoohoo der Name des Unternehmens hinter der Anzeige. Und wahrscheinlich bezieht sich der Whoohoo-Effekt auf eine besondere Firmenkultur. Sicher bin ich mir dabei allerdings nicht und ich mache mir auch nicht die Mühe, es herauszufinden. Und damit bin ich übrigens nicht allein.

Bedenke, dass jede Person, die durch Facebook scrollt nur eine kleine Daumenbewegung von der nächsten Anzeige entfernt ist. Wenn wir nicht sofort kommunizieren, was wir für jemanden tun können, springt die Mehrheit der Menschen ab. Vermeide Wortspiele und „Insider“-Bezeichnungen.

Sprich den Nutzen, den eine Person von dir erhält, deutlich an und identifiziere deine Zielgruppe. Maklerin Vanessa Wenk macht’s in ihrer Instagram Werbung vor: 

Facebook Werbung

Zielgruppe und Nutzen werden sofort klar. Wer Immobilienmakler ist, will wahrscheinlich wissen, welche 3 Fehler er oder sie bei der Immobilienakquise vermeiden sollte. 

Facebook Werbung

Auf der Suche nach einer Luxusuhr? Wenn ja, dann ist die obige Anzeige durchaus interessant für dich. Der Begriff „Vorbesitz“ legt nahe, dass die Uhren hier etwas günstiger zu haben sind, als im Neuzustand. Die Garantie versichert jedoch, dass die Qualität darunter nicht leidet. 

Facebook Werbung

Sowohl die Luxusuhren-Anzeige, als auch diese Anzeige für Rucksäcke fängt Aufmerksamkeit durch ein großes, professionelles Bild ab. Auch wenn die Überschrift „entdecke unseren X-Mas Deal“ für meinen Geschmack noch etwas genauer sein könnte (was beinhaltet der X-Mas Deal? Rabatte? Neue Produkte?), so wird sofort klar, wen die Anzeige anspricht.

#2: Deine Anzeige muss einen Bedarf oder ein Problem identifizieren

Wir Menschen kaufen nie ein Produkt. Wir kaufen immer das, was ein Produkt für uns tun kann. Immobilienmakler versprechen sich von mehr Wissen mehr Kunden und Kundinnen. Käufer einer Luxusuhr wollen Status, soziale Anerkennung und die Chance, sich von anderen abheben zu können. Wer viel unterwegs ist, verspricht sich von einem neuen Rucksack Komfort und Einfachheit.

Was ein Produkt für uns tun kann, ist immer wichtiger, als das Produkt selbst. Oft ist genau das jedoch subjektiv. Was wir uns von einem Produkt versprechen, ist vielleicht nicht das, was sich die Person neben uns von einem Produkt verspricht. Wem wir unsere Anzeige ausstrahlen, ist daher enorm wichtig. Frag’ dich vor jeder Anzeige: 

  • Wer ist meine Zielgruppe? 
  • Was glaubt, fühlt und wünscht sich meine Zielgruppe? 
  • Welches Problem will meine Zielgruppe lösen? Welcher Bedarf muss hier gedeckt werden? 

Und dann sprich diesen Bedarf direkt an.

#3: Deine Anzeige positioniert dein Produkt als Lösung für das entsprechende Problem

Deckt unser Angebot einen bestimmten Bedarf oder löst ein bestimmtes Problem, so sollten wir das auch klar kommunizieren. Auch wenn das Problem, das wir lösen „nur“ Langeweile oder die Frage „welche Serie gucke ich als nächstes?“ ist. 

Facebook Werbung

Der Fernsehsender ProSieben macht uns nicht nur auf eine neue Serie aufmerksam, sondern verrät uns gleichzeitig, wo wir die Serie gucken können.

Hast du das Problem identifiziert, so positioniere dein Angebot als Lösung.

#4: Deine Anzeige muss beweisen, dass das, was du bewirbst, funktioniert

Dieser Punkt ist gerade für digitale Info-Produkte relevant. Die Welt des Internets ist voller Coaches, Trainer, Berater, Mentoren und Gurus. Viele davon schalten Werbung bei Facebook und Instagram. Und viele davon verkaufen digitale Produkte rund um die Themen finanzielle Freiheit, Partnerschaft und Mindset. Was ein Angebot vom anderen abhebt, ist für viele Nutzer auf den ersten Blick schwer zu sagen. Wer beweisen kann, dass sein Angebot funktioniert, ist klar im Vorteil. Ein Beispiel hierfür ist Bodo Schäfers Facebook Werbung:

Facebook Werbung

Es gibt zahlreiche Bücher zum Thema Finanzen. Doch wie viele Finanzbuch-Autoren können behaupten, über 10 Millionen Bücher verkauft zu haben? Nicht allzu viele.

Bodo Schäfers Angebot erhält vor diesem Hintergrund einen ganz neuen Anstrich. Denn „wenn so viele Menschen dieses Buch gelesen haben und dem Autor vertrauen, dann muss da ja was dran sein.“

Testimonials oder Kundenreferenzen sind eine großartige Möglichkeit, um zu beweisen, dass dein Angebot funktioniert. Ähnliches gilt für Vorher-Nachher-Bilder oder Risikoumkehrungen, wie Geld zurück Garantien. Und natürlich auch für Produktdemonstrationen. 

Facebook Werbung

Die Firma Verisure verkauft Alarmsysteme. Das Bild der Anzeige zeigt, was ein Einbrecher dank  des Alarmsystems sieht — nichts. Damit schlägt Verisure zwei Fliegen mit einer Klappe. Einerseits wird das Produkt demonstriert. Andererseits hebt sich die Firma so von der Konkurrenz ab. Denn gewöhnliche Alarmsysteme lösen eine Alarmanlage aus oder kontaktieren die Polizei. Verisure versperrt einem Einbrecher gleichzeitig die Sicht.

#5: Deine Anzeige muss zum Handeln auffordern

Bodo Schäfers Anzeige macht einen weiteren Punkt deutlich. Wir sollten uns vor jeder Anzeige bewusst machen, welches Ziel wir damit verfolgen. Eine Anzeige, die ein kostenloses Buch verspricht, sollte uns nach dem Klick nicht auf der Startseite — sondern auf einer Landing Page — absetzen. Diese Landing Page sollte der Anzeige optisch ähneln und uns ohne großes Drumherum-Gerede erklären, was wir als nächstes tun müssen, um das kostenlose Buch zu erhalten.

Du würdest mit deiner Werbeanzeige gerne durchstarten, weißt allerdings noch nicht, wie du eine Landing Page erstellst? Dann haben wir etwas für dich! Unser kostenloses Webinar "So erstellst du deine eigene, professionelle Website in weniger als 45 Minuten" zeigt dir Schritt für Schritt, wie du eine wunderschöne Website im Handumdrehen ins Netz setzt. Landing Page inklusive. Klicke hier, um dich kostenlos anzumelden!

Bedenke, dass eine Facebook oder Instagram Werbeanzeige nur ein Teil des Verkaufsprozesses ist. Es ist unsere Aufgabe, die nächsten logischen Schritte dieses Prozesses zu identifizieren und damit eine Kundenreise zu gestalten, die aus einer fremden Person einen zahlenden Kunden macht. (Mehr zum Thema Kundenreise liest du hier und hier.)

Rucksäcke, Geldbörsen oder T-Shirts lassen sich über Facebook und Instagram direkt verkaufen. Hochpreisige Coaching Angebote benötigen dagegen eine etwas ausführlichere Erklärung. Eine einzige Werbeanzeige reicht in der Regel nicht aus, um einen Verkauf zu generieren. Je teurer das Produkt, desto mehr Vertrauen müssen wir als Marketer mit dem Kunden aufbauen und desto eher wollen Kunden eine Kostprobe unseres Materials.

Im Falle des hochpreisigen Coaching Angebotes sollte unsere Anzeige das Coaching Angebot nicht direkt bewerben. Stattdessen sollten wir auf einen kostenlosen Lead Magneten aufmerksam machen. Gängige Lead Magneten sind eBooks, Webinare oder Videoserien. Findet unser Lead Magnet Anklang, so entsteht Vertrauen. Der Verkauf fällt uns später deutlich leichter.

Doch unabhängig davon, was du bewirbst: Mach’ einer Person immer klar, was sie als nächstes tun sollte. 

  • Klicke hier… 
  • Entdecke…
  • Sichere dir jetzt…

Handlungsaufforderungen, wie diese, funktionieren, weil sie das Raten aus dem Spiel nehmen. Natürlich vorausgesetzt, du beschreibst dein Angebot so, dass es Anklang findet. 

Facebook Werbung

Diese Anzeige ist optisch gut gemacht. Auch die Handlungsaufforderung — „jetzt anmelden“ — sitzt. Doch die Beschreibung hat noch eine Menge Luft nach oben. Was glaubst du: Wie viele Menschen wachen morgens mit dem Wunsch auf „den Umstieg auf Container-basierte Anwendungsentwicklung“ endlich meistern zu können? Meine Einschätzung: Nicht allzu viele!

Ein Handlungsaufruf ist nur dann wirksam, wenn das, was wir anbieten, Anklang findet. Anklang finden immer die Angebote, die das Angebot in den Hintergrund rücken und stattdessen das, was man mit dem Angebot tun und erreichen kann, bewerben. Verliere das nie aus den Augen! 

Social Media Marketing und Facebook Werbung: Das solltest du noch wissen

So hilfreich Anleitungen und Schritt-für-Schritt Pläne auch sind — um eine Sache wirst du nicht herumkommen: Tests. Wer gute Facebook und Instagram Anzeigen schalten möchten, muss testen.

Die erste Text-Bild-Kombination, die dir einfällt, ist vielleicht nicht die beste. Du lernst deine Zielgruppe nur dann so richtig kennen, wenn du offen und bereit für Experimente bist. Wenn du bereit bist, Neues zu lernen. Und wenn du bereit bist, andere Anzeigen zu studieren und zu analysieren.

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Über den Autor

David Winkler ist einer der Online Marketing Gym Gründer. David war über 10 Jahre als Teil der Marketing Abteilung des Axel Springer Verlages in Berlin an Werbekampagnen der "Bild" Zeitung, der Zeitschrift "Die Welt" und des Fernsehsenders "N24" beteiligt. 

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