So verkaufst Du im Netz ohne „schleimig“ und „spammig“ rüberzukommen

Nur wenige Webseitenbetreiber(innen) wachen morgens auf und wünschen sich eine Webseite. Viel interessanter als die Seite an sich, ist das Ziel, das hinter der Seite steckt: Eine Seite soll verkaufen. Nicht immer dreht es sich bei diesem Verkauf um ein Produkt im klassischen Sinne. Auch Dienstleistungen, Ideen und Tipps sollten vernünftig „verkauft“ werden, wenn sie in der schnelllebigen Welt des Internets Gehör finden sollen.

Doch wie findet meine Idee Gehör und wie bringe ich mein Produkt oder meine Dienstleistung unter die Leute? Um das und mehr geht es in diesem Artikel.

Im Artikel lernst Du 3 Dinge:

• warum sich niemand für Dich interessiert (ja, Du hast richtig gehört) 

• welches der größte Fehler ist, den alle Website-Betreiber(innen) machen (mit hoher Wahrscheinlichkeit bist auch Du betroffen) und 

• wie wir im Netz so verkaufen, dass wir weder „schleimig“ noch „aggressiv“ rüberkommen

Stell’ Dir einmal vor, Du wärst leidenschaftlicher Mountain-Biker. Du gehst regelmäßig ins heimische Gelände und mindestens 2 Mal im Jahr organisierst Du mit Freunden einen 3-tägigen Ausflug nach Tirol. Vor Eurem nächsten Ausflug bist Du auf der Suche nach einem neuen Rad. Dein Altes ist mittlerweile etwas mitgenommen, das Hinterrad eiert auch nach der zweiten Reparatur noch etwas. 

Stell’ Dir nun vor, es gäbe einen neuen Mountainbike-Hersteller in Deiner Gegend. Die Räder sind qualitativ 1A, super verbaut, leicht und gleichzeitig super zu verstauen. Jedes einzelne Rad des neuen Herstellers hat alles, was Du suchst, ohne dabei enorm teuer zu sein. Im Gegenteil: Die Räder sind sogar etwas günstiger als die Premium-Räder, die Du seither gefahren bist. Der einzige Haken daran: Du kennst sie nicht. Du hast noch nie von diesem neuen Mountainbike-Hersteller gehört und somit sind die Räder auch keine Option für Dich. 

Was haben wir in diesem Gedanken-Experiment gemacht? 

Einerseits beschreibe ich darin eine Situation, die jedes (neue) Unternehmen nur allzu gut kennt (die Reichweite könnte besser sein) und andererseits zwinge ich Dich mit diesem Beispiel nicht aus Sicht des Herstellers, sondern aus Sicht eines Kunden zu denken. 

Hand aufs Herz: Wann hast Du das letzte Mal so über Dein eigenes Unternehmen nachgedacht? Wann hast Du Dir das letzte Mal vorgestellt, was ein Besucher erlebt, wenn er Deine Webseite zum ersten Mal besucht? 

Die Antwort fällt für viele Webseiten-Betreiber(innen) an dieser Stelle gleich aus: Noch nie. Das ist schade, denn Marketing hat ein Ziel: Wir wollen jemanden auf den Wert unseres Produktes aufmerksam machen und diesen Wert so kommunizieren, dass ein Interessent erkennt, dass der Mehrwert, den er durch unser Produkt erhält, größer ist als der Geldbetrag, den er oder sie dafür ausgeben muss. 

In anderen Worten:

Der Fahrrad-Hersteller in unserem Beispiel weiß, dass seine Räder gut sind.

Seine Mitarbeiter wissen, dass seine Räder gut sind.

Freunde und Familie wissen, dass seine Räder gut sind.

Doch das nutzt ihm kaum etwas, wenn er diese Message nicht nach außen transportieren kann. Nicht nur das: Wie und wann er diese Nachricht transportiert, entscheidet maßgeblich darüber, ob diese überhaupt erst ankommt oder ob die Vorteile, die seine Räder bieten, auf Taube Ohren fallen.

Ist unser Radhersteller dabei zu vorschnell, springen ihm Menschen ab. Die Vorteile seiner Räder kommen nicht an. Nutzt unser Radhersteller jedoch eine der wichtigsten Ideen des online Marketings, so steigt nicht nur seine Reichweite, sondern auch sein Umsatz.

Diese Idee nennt sich „Kundenreise“ und ist Gegenstand des nächsten Abschnitts. 

Darum ist die „Kundenreise“ so wertvoll

Die meisten Webseiten Betreiber(innen) machen — gerade am Anfang — einen von zwei Fehlern. 

Entweder…

• sie wissen nicht, wie sie ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Message verkaufen sollen und lassen es daher ganz bleiben oder

• sie folgen einem „mehr ist mehr“-Ansatz und werben jederzeit und überall, meistens ohne sich vorher einmal zu fragen, was für den Kunden drin ist und warum sich dieser für ihr Produkt interessieren sollte.

Hier kommt die Kundenreise (auch Funnel genannt) ins Spiel. Die Kundenreise zwingt uns, über unser Unternehmen aus Sicht des Kunden nachzudenken und unser Angebot damit auf den Kunden beziehungsweise auf den Website-Besucher zuzuschneiden.

Kaum ein Besucher, der unsere Website und damit unser Angebot zum ersten Mal sieht, kauft. Und das aus gutem Grund.

Wir heiraten doch auch niemanden beim ersten Date und wir schließen auch keine lebenslangen Freundschaften beim ersten Treffen. Ein Verkauf braucht — wie so viele andere Dinge im Leben auch — Zeit. Einem erstmaligen Besucher direkt ein kostenpflichtiges Angebot zu machen, ist in etwa so effektiv, wie eine 0,1 Liter Flasche Wasser in der Wüste.

Das Consulting-Unternehmen McKinsey hat herausgefunden, dass E-Mail Marketing 40 Mal so mächtig, wie andere Marketingkanäle — darunter social Media — ist. Zwar werden nicht alle Deiner E-Mails geöffnet und gelesen, doch einer einzelnen E-Mail kommt immer noch eine ordentliche Portion Aufmerksamkeit zu. Deutlich mehr, als beispielsweise einem einzelnen Post in den sozialen Medien, welcher in Konkurrenz mit hunderten, wenn nicht sogar tausenden anderen Posts steht.

Ich ziehe gerne den Vergleich zwischen Facebook & Co. und einem Haus, das wir auf einem gemieteten Grundstück bauen. Soziale Medien können ihre Geschäftsbedingungen von heute auf morgen ändern und uns damit den Hahn abdrehen. Das heißt nicht, dass wir dort nicht aktiv sein sollten, es heißt jedoch, dass wir uns nicht ausschließlich darauf verlassen sollten.

Eine E-Mail Liste gehört uns. Wir haben die Kommunikation mit Interessenten und Kunden in der Hand. Niemand anderes bestimmt, ob und wann jemand einen Beitrag von uns sieht. Hinzu kommt, dass wir E-Mails automatisieren können. Egal, ob wir 10 oder 10.000 Menschen auf unserer Liste haben — einmal aufgesetzt, arbeitet eine E-Mail für uns.

Aus diesem Grund sprechen amerikanische Marketer auch gerne von „the money is in the list“ (Das Geld steckt in der Liste). Nicht alle „Business-Ratschläge“ sind universell anwendbar, dieser trifft jedoch vollkommen ins Schwarze. Je mehr E-Mail Adressen wir sammeln, desto mehr Menschen können wir mit Tipps, Ideen oder Fallstudien nach und nach an unser Produkt heranführen. 

Ob und wie viele Menschen sich in unsere E-Mail Liste eintragen, hängt von 3 Faktoren ab:

• welches Angebot wir einem Besucher machen
  
• ob dieses Angebot zu den Zielen, Wünschen und Herausforderungen des Besuchers passt und
  
• wo wir unsere E-Mail Liste bewerben

Welches Angebot Du einem Besucher machen solltest (mit Beispielen)

Für manch einen mag sich das nicht sonderlich spannend anhören. Doch für Ryan Holidays Fans ist dieser Lead Magnet Gold wert. Holiday ist mehrfacher Bestseller-Autor und dafür bekannt, nicht nur verdammt viel zu schreiben, sondern auch verdammt viel zu lesen. Holidays Fans wollen wissen, wo er die Geschichten seiner eigenen Bücher hernimmt, was ihn inspiriert und welche Autoren sein Denken beeinflussen. Dieser Lead Magnet ist das Ergebnis einer optimalen Zielgruppen Kenntnis und lässt seine E-Mail Liste Tag für Tag wachsen. Und das wiederum hat weitreichende Folgen: 

Holiday kann neue Buchideen an seiner Liste testen. Gleichzeitig veröffentlicht er ein neues Buch nicht in blinder Hoffnung, dass es schon von jemandem gefunden und gelesen wird. Seine E-Mail Liste hört als erstes von einem neuen Projekt. Ein Großteil der Vorbestellungen kommt von dieser Liste und gibt jedem neuen Buch die nötige Starthilfe, um auch von anderen Lesern und Leserinnen entdeckt zu werden. 

Würden wir im Online Marketing Gym einen Lead Magneten mit Buchempfehlungen anbieten, würden wir wahrscheinlich unsere Zeit verschwenden. 

Workshops, die jemandem erklären, wie man Social Media Marketing betreibt — damit sieht es schon deutlich besser aus. Die Message hinter all dem: 

Kontext ist alles. Dein Lead Magnet muss zu Deiner Zielgruppe passen. Der Werbetext für Deinen Lead Magneten kann noch so gut sein; wenn niemand will, was Du anbietest, rettet auch ein guter Werbetext nichts mehr. 

„Das ist alles schön und gut, aber klappt das auch bei physischen Produkten? Was ist mit dem Mountainbike-Hersteller-Beispiel?“

Mögliche Über- und Unterüberschriften für diese 3 Lead Magneten sind:

• Du liebst die Natur, hast jedoch die immer gleichen Routen in Deiner Heimat satt? Entdecke jetzt die schönsten, atemberaubendsten Routen Europas und lade Dir den XYZ Mountainbike Reise Guide bequem per E-Mail herunter. Im Guide findest Du nicht nur Empfehlungen und Tipps für Dein nächstes, verlängertes Wochenende mit Freunden, Du findest gleichzeitig eine Wagenladung an Reise- und Hoteltipps.

• Dein nächster Mountainbike Trip steht bevor und Du hast noch keine Ahnung, wie Du Deine 7 Sachen in den Urlaub mitnehmen sollst? Dann haben wir Deine Lösung! Lade Dir jetzt den XYZ Mountainbike Reise-Guide herunter und erfahre, welches Transportmittel das Fahrrad-freundlichste ist, mit welchen kleinen Hilfsmitteln Du auf der Reise eine Menge Geld sparen kannst und welche Werkzeuge in Deiner Tasche auf keinen Fall fehlen dürfen.

• Unterbiete Deine Bestzeit und zeige Deinen Freunden, wo der Hammer hängt! Unsere exklusive 3-teilige Videoserie macht Dich fit fürs Terrain und zeigt Dir, wie auch Du Deine Ausdauer auf dem Rad verdoppeln und Verletzungen dabei vorbeugen kannst — und all das in weniger als 30 Minuten pro Tag.

• Kennst Du die am meisten gefährdeten Stellen an Deinem Rad? Nein? Dann lade Dir jetzt unseren Mountainbike Gesundheits-Check herunter und erfahre in 3 exklusiven Videos, welche Teile Deines Rads am häufigsten durchbrechen und wie Du das Worst-Case Szenario verhinderst, sodass Du Dich auf die Landschaft und nicht auf eventuelle Knochenbrüche konzentrieren kannst.

Ein paar Anmerkungen bevor wir uns anschauen, warum ich diese Texte gewählt habe:

Ich möchte direkt vorne weg nehmen, dass es zu Beispielzwecken keinen Unterschied macht, ob diese Lead Magneten realisierbar sind oder nicht. Vielleicht übersteigt ein Reiseführer mit den besten Fahrradrouten inklusive Hotelvorschlägen das Know-How unseres Mountainbike-Herstellers. Das ist nicht der Punkt. Der Punkt ist, dass mir in relativ kurzer Zeit 4 verschiedene Probleme slash Wünsche eingefallen sind, die ein Mountainbike-Enthusiast haben könnte.

Zu jedem dieser Probleme oder Wüsche gibt es einen Lead Magneten, den man leicht findet, wenn man sich einige Minuten mit dem Thema beschäftigt und ein wenig Kreativität mitbringt.

Wenn mir für ein fiktives Unternehmen ohne Weiteres 4 Probleme/Wünsche inklusive Lead Magneten einfallen, dann findest auch Du für Dein Unternehmen mindestens einen, der bei Deiner Zielgruppe ankommt. Garantiert!

Was gute Werbetexte gemeinsam haben

Mindestens genauso wichtig, wie ein Lead Magnet, der einen Nerv der Zielgruppe trifft, ist die Formulierung beziehungsweise der Werbetext des Lead Magneten. Alle Über- und Unterüberschriften, die ich hier als Beispiel genannt habe, haben eine riesige Gemeinsamkeit:

Sie alle qualifizieren die Zielgruppe und sie alle stellen den Nutzen des Lead Magneten in den Vordergrund. In anderen Worten:

3 der 4 Überschriften beginnen mit einer Frage und einer Nutzen-orientierten Antwort im Stile von "bist Du einer von uns und hast diese Herausforderung? Dann habe ich etwas für Dich. Lade Dir meinen Lead Magneten herunter und Du erhältst die Lösung plus die folgenden Vorteile."

Das dazugehörige Skript sieht wie folgt aus:

Hast Du [primäre Herausforderung]? Dann lade Dir hier [die Lösung] herunter und erhalte [Vorteil].

Dieses Skript ist gerade für „Verkaufstext-Anfänger“ super geeignet und funktioniert aus zwei einfachen Gründen:

• Die anfängliche Frage gibt einem Leser oder einer Leserin die Chance, sich mit dem Lead Magneten zu identifizieren. Ein Leser muss sich angesprochen fühlen, damit wir seine Aufmerksamkeit für uns gewinnen können.

• Der zweite Teil des Skriptes weißt den Leser oder die Leserin auf das Endergebnis hin, das er oder sie bekommt, wenn er/sie sich den Lead Magneten herunterlädt. Die wenigsten interessieren sich für unseren Lead Magneten per se, doch alle interessieren sich für das, was der Lead Magnet für sie tun kann. Lege den Fokus auf das Ergebnis!

All unsere Beispieltexte stellen den Leser oder die Leserin in den Mittelpunkt. Hier geht es nicht um den Radhersteller, es geht um den Leser und darum, dass er oder sie einen Mehrwert erhält. Was glaubst Du passiert, wenn unser Mountainbike-Hersteller nun regelmäßig liefert und seine E-Mail Liste mit hilfreichen Ideen und Tipps zu allen möglichen Radthemen versorgt? Bingo!

Immer mehr Menschen werden auf seine Räder aufmerksam, immer Menschen wissen, dass er nur das beste für den Kunden will und immer mehr Menschen identifizieren sich mit ihm und seiner Philosophie. 

3 Orte, an denen Du Deine E-Mail Liste bewerben solltest 

Haben wir eine Herausforderung oder einen Wunsch unserer Zielgruppe identifiziert und einen entsprechenden, hilfreichen Lead Magneten kreiert, sollten wir unseren Lead Magneten bewerben. Mehr noch:

Wenn wir etwas haben, dass jemand anderem weiterhilft, dann ist es unsere Pflicht, es dieser Person mitzuteilen. Wenn Du ein neues Restaurant in Deiner Stadt entdeckt hast, von dem Du weißt, dass es Deiner besten Freundin mindestens genauso gut gefallen würde — würdest Du das Restaurant für Dich behalten? Wahrscheinlich nicht.

Doch sobald es um den eigenen Lead Magneten geht, werden viele Unternehmer schüchtern und zurückhaltend. Das ist ein Fehler, denn wer den eigenen Lead Magneten nicht bewirbt, erzielt auch keine Conversion, die E-Mail Liste wächst nicht. 

Wenn Du etwas hast, das jemandem hilft, dann versteck’ Dich nicht. Bewirb’ Deinen Lead Magneten an mehreren Stellen. 3 davon decken wir im folgenden Abschnitt ab. 

In einer Light Box

Die Texte, die wir uns in einem der obigen Abschnitte angeschaut haben, sind kurz und knackig und damit ideal für eine Light Box oder Pop-Up-Fenster. Pop-Ups genießen nicht den besten Ruf und werden von vielen Webseiten Betreiber(innen) deshalb vermieden. Ich persönlich bin selbst kein allzu großer Freund von Pop-Ups, die mich beim Lesen stören und trotzdem nutze ich sie. Warum? Weil Pop-Ups funktionieren! Und wenn wir etwas Hilfreiches zu geben haben, ist es unsere Pflicht, das zu kommunizieren.

Im Blog

Warum ein Blog beziehungsweise Content Marketing an sich Sinn macht, haben wir uns bereits angesehen. Du erinnerst Dich: Unser Content zieht Besucher an, unser Lead Magnet soll die Kundenreise nun fortsetzen. Daher ist es nur clever, wenn wir unseren Lead Magneten im Blog bewerben — sowohl in der Seitenleiste neben den Beiträgen, als auch unter jedem Beitrag. Liest ein Besucher einen Beitrag bis zum Ende stehen die Chancen gut, dass er oder sie mit uns den nächsten Schritt gehen will. Nutze sie!

Auf einer Landing Page

Eine Landing Page ist eine herkömmliche Unterseite auf Deiner Website, deren einziges Ziel eine Conversion ist. Landing Pages haben daher keine Menüleiste und auch keine anderen ablenkenden Elemente, wie Banner, ausgehende Links oder Hinweise auf andere Seiten. Das Ergebnis einer Landing Page ist binär: Entweder eine Person entscheidet sich für Deinen Lead Magneten oder sie entscheidet sich dagegen.

Auf einer Landing Page haben wir etwas mehr Platz, um unseren Lead Magneten zu bewerben, als beispielsweise in einer Light Box oder unter einem Blogbeitrag. Diesen Platz sollten wir nutzen, um etwas detaillierter auf die Vorteile unseres Lead Magneten einzugehen. Stichpunkte sind hierzu optimal geeignet, denn:

Stichpunkte sind einfach zu scannen — auch dann, wenn man gerade nicht mit vollem Fokus zuhause am PC sitzt — und damit eine super Gelegenheit, einem Leser das Ergebnis, das er von unserem Lead Magneten erwarten kann, näher zu bringen. Ein Abschnitt auf einer Landing Pages für Apples Streaming Dienst „Apple Music“ ist ein schönes Beispiel hierfür: 

Beachte, dass es bei allen 4 Stichpunkten um den Kunden geht. Keiner der Stichpunkte bewirbt den Musikdienst selbst, sondern das, was ein Kunde durch den Musikdienst bekommt.

Denke beim Schreiben Deiner eigenen Stichpunkte immer daran: Niemand will Deinen Lead Magneten, aber alle wollen das, was Dein Lead Magnet für sie tun kann.

Bonus — Live-Events

Die Key-Takeaways — das ist wichtig

Niemand kauft einfach so ins Blaue hinein. Statt einem erstmaligen Besucher unser Produkt auf die Nase zu drücken, sollten wir beginnen, Vertrauen mit ihm oder ihr aufzubauen. Vertrauen bauen wir nicht auf, indem wir jemandem erklären, wie toll wir und unsere Firma ist — Vertrauen bauen wir auf, wenn wir jemandem weiterhelfen.

Doch um das effektiv tun zu können und jemanden von unserer Hilfe und dem Wert unserer Hilfe überzeugen zu können, sollten wir die Kommunikation in der Hand haben. Ob unsere Message ankommt oder nicht, sollten wir nicht dem Zufall überlassen. Die erfolgreichsten Webseiten im Netz halten nicht den Finger in den Wind und hoffen, dass schon jemand kaufen wird. Die erfolgreichsten Webseiten im Netz, kontrollieren die Kommunikation mit potentiellen Kunden und nehmen diese mit auf eine Kundenreise.

Start der Kundenreise ist unser Content, bestehend aus Podcast, Videos oder Blogbeiträgen. (Für die meisten reicht ein Blog fürs erste komplett aus). Im zweiten Schritt wollen wir unseren Lesern und Leserinnen ein kostenloses Angebot machen. Wir erhalten die E-Mail Adresse, der Leser erhält den Lead Magneten und damit die Lösung für ein bestimmtes Problem.

Nun haben wir die Kommunikation in der Hand. Geben wir von da an Gas und senden clevere, hilfreiche E-Mails, die eine(n) Leser(in) weiterbringen, konvertieren wir deutlich mehr Leser in begeisterte Kunden. Okay…jetzt bist Du dran:

Was könntest Du Deinen Lesern im Tausch gegen die E-Mail Adresse anbieten?

Und wie könntest Du Deinen Lead Magneten bewerben? Erinnere Dich an das Skript aus diesem Beitrag…

Hast Du [primäre Herausforderung]? Dann lade Dir hier [die Lösung] herunter und erhalte [Vorteil].

…und bedenke dabei, dass der Nutzen im Vordergrund stehen muss.

Hast Du Deine Über- und Unterüberschrift im Kasten, so schreibe 3 Stichpunkte, die noch einmal verdeutlichen, was mit dem Lead Magneten möglich ist. 

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